1998年中国足球史上发生了震惊国外的大事，英国二级联赛足球俱乐部水晶宫队，100万英镑买下中国球员范志毅和孙继海，而且范志毅还担任过队长。

25年后的今天，总部位于英国伦敦的水晶宫足球俱乐部，成为英超联赛中第一支聘请创意主管来监督服装系列和时尚合作伙伴关系的球队。

而此前，阿森纳、曼城、热刺、切尔西在最近发布的23/24新赛季球衣中也都不约而同采用了超级时尚的美学。

阿森纳足球俱乐部与阿迪达斯联手，发布了23/24赛季款超级时尚单品，并向北伦敦和意大利工作室致敬，同时融合了 80 年代的怀旧气息，搭配复古色调，将“运动奢华”一词推向极限。

在过去的几个月里，曼城和热刺也证实了足球与精英时尚界的联系从未如此紧密，他们自己的高调发布也同样向时装秀致敬。

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切尔西足球俱乐部则借助电影发布了Nike 球衣，迎合90 年代在时尚界的复兴。

追 赶

这种高端美学并不新鲜，但英国俱乐部才刚刚开始迎头赶上。

“当谈到服装、社区、收入建设、对话时……英国没有以正确的方式完成商业及营销，我不想这么说，你只需要看看梅西转会美国职业足球大联盟之发生了什么...”英超联赛俱乐部水晶宫队的安南乔纳森说道。

安南乔纳森最近被任命为水晶宫足球俱乐部创意总监，这在联盟中尚属首次，专家们认为他的到来是联盟营销策略的关键时刻。但他透露，这一举动已经酝酿了七年之久，他才得到此职位。

安南乔纳森，拥有时尚和设计背景，他于2019 年创业推出自己的体育营销机构TheMailRoom，该机构与全球知名品牌合作，并与众多世界级运动员建立了成功的商业合作伙伴关系。安南乔纳森，在新职位上的第一个项目将是推出水晶宫 2023 年秋冬系列，并进一步计划打造“超越典型运动队商品并扩大球队粉丝基础的产品”。

由时尚前卫的“创意总监”领导的套装营销已经在其他市场得到了充分的考验。Spark Foundry UK 首席战略和创新官马科斯解释说：“欧洲低级别联赛俱乐部在很大程度上推动了这一进步。”他补充道：“法国红星队属于第三级别联赛，是最早的俱乐部之一，有一位创意总监他们做了有趣的工作。”

与此同时，意大利乙级球队威尼斯足球俱乐部 (Venezia FC) 因其才华横溢和奢华的照片而赢得了世界上最时尚的足球俱乐部之一的声誉。

在更远的地方，尼日利亚 2018 年世界杯的球衣大受欢迎，据报道已全部售罄，约有 300 万人预订。该球衣巧妙地向 1994 年经典版致敬，宣传照片中阿森纳球员亚历克斯·伊沃比等人戴着品牌渔夫帽和夹克。

缩小差距

人们的共识是，通过弥合时尚和足球之间的差距，俱乐部将吸引那些不认为自己是“足球狂热分子”但仍然喜欢这项运动的人们的注意力。反过来，这也为那些通常不会花钱购买球队球衣的人群提供了新的收入来源。

体育创意机构 Dark Horses 的首席战略官雷德曼表示：“如果你只能在观看足球比赛时穿着复制品球衣，俱乐部就只能将其出售给经常这样做的数以万计的人。” “如果它们是时尚单品，你可以将它们卖给世界各地数百万人，因此将它们打造成日常时尚单品非常符合制造商和俱乐部的利益。”

雷德曼表示，一直以来都有一个小众的足球球衣时尚场景，但近年来，由于德雷克、史努比、碧昂丝和吉吉·哈迪德等名人都穿着足球球衣，这种时尚已经成为主流，创造了人们的渴望。

“足球球衣一直是个人身份的标志，”雷德曼继续说道。“他们过去的意思只是‘我支持这个俱乐部’。 现在它们承载着更微妙的文化意义。例如，在美国或亚洲，欧洲足球球衣象征着旅行、文化和风格。一件巴黎圣日尔曼球衣表明你对巴黎的认同，就像它表明你对足球或那支球队的认同一样。这也是洋基队每年售出数亿顶帽子的原因。”

时尚界也推动了这一趋势的发展。正如Highsnobiety品牌副总裁斯特凡诺斯所解释的那样：“造型师开始使用球衣作为客户服装的一部分，然后将其转化为使用球衣进行时尚社论，随后其余人也纷纷跟进。这是一种趋势，是渗透到更广泛受众的最自然方式。”

谁在乎？

球衣发布对俱乐部来说是巨大的商业支柱，这些球衣活动发生在淡季，此时俱乐部正试图提高人们对新签约球员的兴奋和对未来赛季的乐观情绪，从而提高人们的预期。

MKTG Sports 内容和传播高级副总裁辛格补充道：“从品牌角度来看，它们还允许俱乐部利用其传统元素来重申身份。”“不过，最重要的是，还有很大的商业目标需要实现。球衣销售占收入的很大一部分，说服球迷每年购买一件新球衣需要付出一些努力和创造力。”

平衡是关键。如果高时尚的外观伴随着高时尚的价格标签，俱乐部就有可能失去顽固的追随者。并不是每个人都愿意花 300英镑（3000人民币）以上购买一件球衣去观看比赛，俱乐部也可能会因为时尚前卫的审美而疏远其最长期的支持者。

“高级时装有一个非常适合的空间，但我们必须谨慎对待体育运动中的方式，因为核心价值是通过对某些事物的热爱来建立社区。”安南乔纳森补充道。

“我并不是说它们不能共存，但我们不想让它们黯然失色。请记住，您的目标人群没有足够的资金来日常购买路易威登。”

可以说，随着这些超级时尚球衣的推出，目标受众并不是当地球迷。俱乐部正在适应时代，并认识到“传统球迷”与20年前相比有了很大不同。

“年轻一代对足球的看法与支持当地球队的传统模式不同，”雷德曼说。“他们乐于支持来自世界各地的多个俱乐部。他们对个人球员和球队一样感兴趣，并且会将他们的支持转移给球星效力的任何俱乐部。如果他们喜欢一件球衣，无论他们是否是该球队的官方球迷，他们都会购买一件球衣。他们一个赛季可能会购买多件衬衫。这创造了一个利润丰厚的市场，俱乐部迫切希望占据主导地位。”

董事会议室进行足球比赛

“您可以期待看到更多高端时尚灵感的套件发布视频 - 这仅仅是开始。这是一件严肃的事情，如今足球比赛也在董事会中进行，而不仅仅是在球场上。”

辛格补充说道：“俱乐部的运作就像品牌一样，他们希望消除噪音，在社交媒体上掀起波澜。他们绝对会关注彼此的工作，并努力提高创造力、创新性并最终卖出更多球衣产品。”

英超首位“创意总监”的官宣，引起了整个足球圈的注意，其中一些俱乐部过去没有看到更具创造力的价值。正如安南乔纳森告诉媒体：“人们长期以来一直在拖延。这并不是俱乐部想要投资的领域，因为他们没有看到其中的价值。现在他们正在试水。”

“每个人都在努力抓住救命稻草，想办法做点什么来改变现状。足球很像这样一个人或一个俱乐部，做了某件事，就会产生连锁反应。我鼓励自己担任创意总监，我认为足球行业、体育行业需要创意来拯救！”